Lava话事人 | 麻烦给营销行业来一杯Mojito(上篇)

在我们的身边,营销世界千变万化,消费者在变,场景在变,信息量在变,媒体环境在变……2020年伊始的一场疫情加剧了改变的速率,向营销人发起了更高的挑战。当潮水褪去时,才知道谁在裸泳。在整体市场环境不景气的状况下,我们该如何绝处逢生,愈挫愈勇?关起门来,这是LavaPM人想告诉你的一些事:

我们常说穷则思变,疫情使营销预算缩减,这会使甲方更注重强时效性的营销场景,而强时效性的营销场景会催生新的营销生态。内容、互动和转化如何协调共存,也就是我们常说的品效合一,接下来甲方可能会聚焦在创意、内容、媒体、渠道、数据技术、商业创新方方面面的深度融合上以此产生新的化学反应。还有一个方向是私域流量运营的强化,这段时间市场上很火的直播、社群、短视频,就直播带货来说,长期来看我并不觉得直播会对品牌有积极的影响,但这些新的营销方式确实能帮助甲方快速积累用户数据,在有效利用消费者数据的基础上,围绕消费者为中心形成互动关系的连接,强化私域运营

甲方调整的方向,我觉得现在很重要的一点是流量红利的时代已经过去了,所以大家可能会更加倾向于如何来去做后端运营,在既有的已沉淀的用户数据基础上,如何用老带新、新带新的方式,去增加新的用户。品牌主会更加回归到品牌本身,通过创意及内容营销来建立与用户的情感共鸣,并以此聚合圈层,加入他们的产品。另外由于疫情用户消费降级,他们对于产品价格会更加敏感,所以在爆款产品的选择上,甲方会侧重于主打性价比高的产品,同时也会打磨产品并做好用户体验,通过不断优化用户体验,提升转化率,加强后端运营,针对不同的消费者打上标签,进行定制化的营销。

我认为甲方会把钱花在刀口上,试错成本小了,会更注重品销效三合一。有句说得很好,效果营销是赚今天的钱,品牌营销是赚未来的钱。品牌营销虽说是厚积薄发,但现在疫情这个特殊状况下,能卖货的才能活下去,能活下去的才有后来,所以当下大家更愿意去做效果营销,就比如说直播,直播爆发式增长因为它能带货,虽然品牌方不一定能从直播中盈利而且长期角度来看对品牌的价值也可能会有影响,但直播带货能清理库存,缓解企业的短期压力。所以我看到目前甲方短期内的策略重点是销量导向的,等缓口气了再将精力放在做品牌的推广上。

其实甲方的变化应对的是整个市场的变化,而市场的变化本质上是一场由消费者掀起的蝴蝶效应,所以我觉得这里可以用两个维度来衡量。第一个是消费者行为的变化。疫情使用户的消费行为更保守、理性了,这种消费习惯是长期且有延续性甚至是不可逆的,而明显地甲方在相应的支出上也会变得更理性了,甚至营销预算大幅地缩减。那这就会造成市场对于精准营销抑或是效果营销提出了更急功近利的要求。我觉得这里急功近利不是一个贬义词,它是一个中性词,这是一个很现实的需求。因为营销预算不断地在紧缩,但是目标其实并没有变化,所以很多甲方变得更明确地追求立竿见影的短期效果。这种效果未必说是直接等同于最后的销售转化,但是它可以从不同的维度上面来对于所花费的营销预算进行一个定义。
第二个是消费场景发生了变化。因为疫情的关系大家越来越趋向于、习惯线上的消费场景,过度依赖线下的商业模式和企业相对来说会更加被动。有些消费场景在疫情结束重新开放之后引来了井喷式的发展。比如迪士尼尽管在开园初期有限流措施,但朋友圈里面展现出来的还是非常热闹,可是我觉得这种所谓的报复性消费是不具备常态性的,这种热闹能够持续多久,我自己是打一个问号的。另外,有很多甲方或者商家提供的延伸服务其实是围绕着越级型消费场景展开的,这种支出因为疫情会大大减少,而这对消费场景也会产生影响。因此市场整体转化率的降低,会促使企业去开辟新的渠道、构建新的消费场景触达消费者。
因为这场疫情,也让很多甲方开始真正思考到底所谓的数字化转型是什么东西?以往它都是被划分在重要但不紧迫的象限中,现在却突然面临“要么数字化,要么灭亡”的局面。我其实在过去这几年遇到过很多不同的企业都谈到了数字化转型,当然里面有一些比较复杂的、专业上的东西,但有一些无非只是把传统的营销渠道转到线上,跟风热点营销。我觉得这个不是真正意义上的数字化转型,最多叫营销预算在数字化渠道上越来越多。数字化转型是整个商业模式里面关于营销完整链路的一个思考或设计,体现在商业模式上面,体现在营销管理上,体现在营销思维上面,这个跟你在数字化的渠道上面花了多少钱或者做了多少不一样的营销,完全不是同一回事情。

对于我们LavaPM来说的话,大方向是不变的,我们一直致力于为客户提供专业、全链路的营销解决方式,帮助客户更好地达成KPI,所以我们的名字叫Lava Performance Marketing。其实疫情对我们这种体量小的公司挑战是很大的。但危机危机,有危的部分,也就有转机的部分。短期内我们可能会有一些小的调整,需要我们更敏锐地去发现市场的动向并随机应变,要想第一时间解决客户的困扰,给到一个很好的思路,我们需要不断地去鞭策自己,所以我觉得在大方向不变的情况下面,审慎地去看待市场的走势,然后尽快调整自己在短期内的方向,并且把整合数据及营销科技的创新能力保持在最高水平,以不变应万变。

我们势必还是要去发展战略规划里主打的东西,顺应行业发展和市场需求,只是业务方向的重心可能会有所变动。现在甲方对于转化率、如何提高转化率、如何应用数据都越来越严格了,所衍生出来的对于数据分析模型、数据平台、数据分析软件等等应用也越来越重视,所以我们的业务重心会落在营销数据/技术咨询(Data/Tech – Consulting)和营销自动化咨询与实施(Marketing Automation Consulting and Implementation)这两个模板上,除了内容营销、社交营销,我们还提供数据和营销科技服务,将科学技术与营销艺术相结合为客户提供效果营销解决方案。我们Data/Tech – Consulting新同事的加入也会为公司提供完全营销服务增加新的角度和创造性的思考,同时帮助我们更好地搭建起和客户的桥梁,为客户提供数据和技术咨询服务。 

整体策略没有变,还是以技术驱动+数据驱动来为客户提供真正有价值的效果营销服务,同时可以转化为品牌的数字资产,进行流量思维和数据思维的升级。我们也始终在寻求Performance Marketing vs Precision Marketing之间的辩证互动关系。除此之外,LavaPM还可以为客户提供更有价值的服务:为品牌的营销团队进行数字化赋能。授人以鱼,不如授之以渔。在数字化转型的过程中,最难的不是基础架构,而是整个团队的思维方式,在数字化商业模式下,综合丰富的营销经验及策略方案、品牌数据模型矩阵、数字营销平台、洞察品牌需求与消费者行为,以全链路数字化为品牌提供强劲的数字竞争力,为品牌营销团队进行数字化赋能,实现共赢。

The world is our oyster,

but I hope you don’t use the wrong fork.

预算缩减、开拓艰难,疫情爆发以来,营销行业受到重创

俗话说祸兮福所倚,那么营销行业的“福”在哪里呢?

敬请期待下篇,营销行业如何思变。

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